A partir desta terça-feira (4), empresas e consumidores ganham um novo aliado na luta contra a publicidade enganosa sobre sustentabilidade. O Pacto Global das Nações Unidas (ONU) – Rede Brasil lançou um manual de comunicação anti-washing gratuito, acompanhado por uma ferramenta de inteligência artificial treinada para orientar a divulgação de ações socioambientais e práticas de governança corporativa.
A iniciativa, desenvolvida pela Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar (Pace), visa oferecer critérios práticos para que organizações comuniquem suas agendas ESG com transparência e segurança jurídica. O material está disponível para consulta pública no site oficial do Pacto Global – Rede Brasil.
Diretrizes para comunicação ESG e combate ao washing
O termo anti-washing surge como uma resposta direta às práticas de greenwashing, conceito originado na década de 80 para identificar propagandas ambientais falsas. Com a evolução do mercado, o fenômeno se expandiu para o social washing e governance washing, que mascaram falhas em responsabilidade social e governança sob uma fachada de boas intenções.
O manual disponibilizado pela Pace atua como um guia técnico com checklists e metodologias específicas. Segundo Ana Urquiza, gerente de Comunicação e Sustentabilidade Corporativa do Pacto Global da ONU, o conteúdo foi desenhado para atender diversos setores, desde conselhos de administração até equipes de marketing e compliance jurídico.
Inteligência artificial como ferramenta de verificação
Para ampliar o alcance das diretrizes, foi desenvolvida uma inteligência artificial integrada ao ChatGPT. A ferramenta foi treinada com base no manual da Pace, além de normas internacionais como os padrões da Global Reporting Initiative (GRI) e as diretrizes do International Sustainability Standards Board (ISSB), garantindo um embasamento técnico rigoroso.
A tecnologia serve tanto para empresas que desejam revisar narrativas institucionais e campanhas publicitárias, quanto para consumidores que buscam verificar a veracidade de discursos corporativos. Ellen Bileski, diretora executiva da Ecomunica e cocriadora da ferramenta, destaca que a democratização do acesso à IA permite que o escrutínio sobre as práticas corporativas seja mais ágil e acessível.
Ética e evidência na transparência corporativa
A estratégia por trás dessas novas ferramentas baseia-se em três pilares fundamentais: ética, evidência e engajamento. O objetivo central é desencorajar o medo que muitas companhias sentem ao comunicar suas ações reais, oferecendo um caminho seguro para evitar acusações infundadas de washing.
A recomendação é que as empresas comuniquem apenas o que pode ser comprovado por evidências concretas. A transparência, portanto, torna-se o requisito principal, permitindo que a comunidade e os stakeholders verifiquem se as promessas ambientais e sociais estão, de fato, alinhadas à prática operacional da organização.
Fonte: agenciabrasil.ebc.com.br
